A pesar de que los transportistas aéreos mueven menos del 1 por ciento de los bienes de Estados Unidos, constituyen una forma de transporte importante. La distribución física y la eficacia logística tienen un fuerte impacto tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la compañía. WebMarketing. Con el uso de la distribución selectiva, es posible es- tablecer buenas relaciones de trabajo con miembros selectos del canal, y esperar un esfuerzo de ventas mejor que el promedio. De manera similar, cuando U.S. Time Company trató por primera vez de vender sus relojes Timex económicos, la mayoría de las tiendas de joyería se rehusaron a aceptar- los. (Ejemplo: mayoristas de alimentos saludables, mayoristas de pescados y mariscos. Wal-Mart ha sido el blanco de muchas críticas por esto. National producía y armabaindustria subcontrataría la mitad de sus necesidades de distri- microprocesadores en 13 plantas situadas en Estados Uni-bución en México a Redwood Systems, un proveedor de logís- dos, Gran Bretaña, Israel y el sudeste asiático. Por ejemplo, en vez de enfrentar a Wal-Mart de frente, Target —o Tar-zhay, como lo llaman muchos de sus seguidores— lucha por dirigirse a un nicho aparentemente con- tradictorio de “descuento de lujo”; esta tienda ofrece precios de descuento, pero se ubica por encima de la guerra de descuentos con un estilo y diseño más elegantes, y con un servicio de mayor nivel. Evaluación de las principales alternativas Suponga que una compañía ya identificó varias alternativas de canal y quiere seleccionar la que mejor satisfaga sus objetivos a largo plazo. Muchas empresas cuentan con un vicepresidente de logística que tiene autoridad so- bre varias funciones. box-shadow: none; Incluye a los mayoristas de servicio completo y los de servicio limitado:Mayoristas de servicio completo Ofrecen una línea completa de servicios: mantener existencias, conservar una fuerza de ventas, dar crédito, hacer entregas y brindar ayuda administrativa. marketing-version-para-latinoamerica-kottler-phillip-armstrong-gary MARKETING Versión para Latinoamérica Read more about marketing, productos, clientes, ventas, mercado and … )ñala Gilberto García, director general de Multipack. por lo que debemos conocer cómo posicionar y administrar nuestras marcas. PEARSON Educación. ■ Compra y preparación de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artículos y crear los surtidos que necesitan sus clientes, ahorrando así mucho trabajo a los consumidores.Marketing real 13.2 Reinventarse o morirLa mexicana MPS Mayoristas lanzó una tienda virtual que podría ser jous, “y conocía la calidad de la tecnología, la logística y los siste-su carta ganadora. peccionados y preclasificados, lo que implica más de 2,200 transacciones de plataforma de recepción al día, en tiem- Mientras que la compañía sabía mucho acerca de la fabri- pos de entrega de cinco minutos. ¿Es Wal-Mart responsable de que los pequeños detallistas cierrenchado acerca de Wal-Mart, ninguno ha sido tan desconcertante como la sus negocios? La mayoría de los ductos se utilizan para que sus dueños transporten sus productos. FUENTE: “¡Se esponja el pastel! ciales de televisión, reuniones en hogares y oficinas; o por contacto de puerta en puerta, má- quinas expendedoras u otros métodos de ventas directas. Los productores de artículos básicos y materias primas comunes generalmente buscanDistribución exclusiva una distribución intensiva, una estrategia que les permite ofrecer sus productos en la mayorConceder a un número cantidad de expendios posible. merciantes). Es un muy buen material. Anteriormente, los detallistas atraían a los clientes con productos únicos, con máswww.FreeLibros.orgo mejores servicios que sus competidores o con tarjetas de crédito. En el otro extremo se encuentran los productores que necesitan trabajar intensamente para conseguir suficientes intermediarios calificados. En una época en que los miembros de la Generación X posponen la crianza de hijos y los baby boomers enfrentan el nido va- cío, más estadounidenses tratan a sus mascotas como niños consentidos. Alguna vez privilegio exclusivo de los ricos, la moda ahora se traslada con enorme rapidez de las pasarelas de Nueva York y París a los detallis- tas de todos los niveles. La compañía utiliza bodegas o centros de distribución. Sin embargo, los detallistas estadounidenses aún están muy rezagados en comparación con Europa y Asia en lo referente a la expansión global. “Somos unagentes. entregar el disco en menos de 24 horas, en tanto que Sanborns anuncia un plazo de cuatro días para el despacho. * Aprovechamiento de las tecnologías de marketing en la era digital Los avances del marketing digital y de alta tecnología están modificando de forma sustancial a los compradores y a los vendedores. Administración y motivación de los miembros del canal Una vez que se selecciona a los miembros del canal, éstos se deben administrar y motivar dewww.FreeLibros.orgforma continua para que hagan su mejor esfuerzo. Kotler/ Armstrong 200 pesos$ 200 en 12x 20 pesos con 30 centavos $ 20 30 Marketing Para Pymes. Una de las franquicias más exitosas y conocidas, McDo- nald’s, ahora cuenta con más de 31,000 restaurantes en 119 países; da servicio a más de 47 mi- llones de clientes al día y reúne más de $41,000 millones en su sistema de ventas anual. También habrá queuna ventaja competitiva. Asimismo, los centros comer- ciales están localizados lejos de las áreas urbanas, lo cual hace que sea más difícil llegar a ellos. Los autores Philip Kofler y Gary Arrnstrong ofrecen una combinación de talentos singularmente adecuada para escribir sobre este tema. El diseño de canal inicia con la evaluación de las necesidades de ser-Las decisiones del canal de marketing son algunas de las más importan- vicios de los clientes del canal, y los objetivos y limitaciones del canaltes que enfrenta la gerencia. Esta cadena también maneja un negocio gran- de de comestibles. Algunos individuos han tratado de convertir es-to en una gran controversia, una especie de trato de ‘salven a los peque- 1. La compañía también debe considerar aspectos de control. Marketing. Considere a Staples, el vendedor de artículos de oficina con un valor de $13,000 millones. Mejoraron su decoración, agregaron nuevas líneas yque los de venta al detalle. “La línea Garcés, analista de IDC Select. Luego vendrán Argentina, Chile y Brasil.pero también han influido las ventas directas por Internet que intro- “Usar la capacidad logística de MPS permitirá a Zonashop tenerdujeron Compaq e IBM imitando a Dell. Te enviaremos un correo cuando el libro vuelva a estar disponible. El impreso Marketing Versión para Latinoamérica ha sido registrado con el ISBN 978-607-442-112-5 en la Agencia ISBN México. Por todas estas razones, ahora muchos detallistas están repensando sus estrategias de marketing. ba en la distribución de computadoras en México. WebMarketing. El GE CustomerNet ofrece a los distribuidores un acceso instantáneo on line al sis- tema de distribución y procesamiento de pedidos de GE Appliances, las 24 horas del día, los siete días de la semana. Llegó en excelente estado. Se trata de la en-servicio de valet parking. Para llevar un seguimiento de las compras y pagar, usted podría tomar un escáner portá- til personal al entrar a la tienda, y luego escanear y empacar los artículos mientras realiza sus compras. De este modo, para ser considerado, un canal que incluye compromisos a largo plazo debe ser ventajoso en aspectos económicos y de control. Además, es completamente legal: un vendedor no tiene la obligaciónlegal de vender a través de más tiendas de las que desea. "; cado y procede hacia atrás a la fábrica, o incluso a las fuentes de suministro. Una estrategia consiste en ofrecer mer- cancía que ningún otro competidor trabaje, como marcas propias o marcas nacionales de ma- nejo exclusivo. Los pedidos se alimentan directamente del sistema del detallista a la computadora del mayorista; en tanto que los artículos son seleccionados por aparatos mecánicos, y llevados de forma automática a la plataforma de embarque, donde se ensamblan. Elmargen, bajo precio y baja ciclo se inicia nuevamente cuando otros nuevos tipos de detallistas surgen con costos y precios más bajos. Cada combinación implica ventajas para la empresa. El sistema de distribución de una empresa es otro de sus sistemas de su- ministro. La mayoría de los agentes de fábrica son negocios pequeños que sólo cuen- tan con unos pocos vendedores bien experimentados. “O si lo que necesitan es un horno nuevo, primero hornee en él una charola de galletas. UPS también repara computadoras portátiles para Toshiba America, instala máquinas de rayos X en Europa para Philips Medical Sys- tems y viste ositos para TeddyCrafters.22 Según una encuesta reciente realizada a altos directivos de logística de las 500 compañías de Fortune, el 83 por ciento de estas empresas recurren a los servicios de logística de terceros proveedores (también conocida como logística subcontratada o logística por contrato).23 Las compañías utilizan a terceros proveedores de logística por varias razones. Tiendas de especialidad: Trabajan una línea de productos reducida con un gran surtido, e incluyen tiendas de ropa, tiendas de artícu- los deportivos, mueblerías, florerías y librerías. “Los compradores potenciales de lavadoras y secadoras pueden lavar una carga de ropa”, señala un analista. Para lo- grar esta meta, deben mejorar constantemente sus servicios y reducir sus costos. Con el uso de IAV el cliente comparte con el proveedor datos en tiempowww.FreeLibros.orgreal sobre ventas y niveles actuales de inventario. En China, Carrefour ope- ra 22 hipermercados, contra 5 Wal-Mart Supercenter y una tienda Sam’s Club. Luego, el proveedor asume toda la responsa-Capítulo 12 Canales de marketing y administración de la cadena de abastecimiento 389 bilidad de la administración de los inventarios y de las entregas. Encuentre una tienda al detalle “muy frecuentada” cerca del cam- 2. Ryder mantiene sus com-cación de microprocesadores, no tenía idea de cómo arreglar ponentes, personal y camiones a un ritmo de movimientosu logística. En Sudamérica, Carrefour eswww.FreeLibros.orgel líder del mercado en Brasil y Argentina, donde opera más de 300 tiendas. Nombrar y definir las herramientas de la mezcla de comunicaciones de marketing. “Queremos ser vistos como una empresa que puede consultoría gratuita en materia de exportación.dar un movimiento de mercancías desde la puerta de la fá-brica hasta cualquier parte del mundo, sea por vía terrestre, Fedex tiene cobertura en 220 países y una flota aérea depor aire o como lo quieran manejar las empresas. La mayoría de los detallistas buscan ya sea sobreprecios a menor volumen (la mayoría de las tiendas de especialidad) o bajos precios a mayor volumen (los comerciantes masivos y las tiendas de descuento). Nadie ha hecho preguntas todavía. Por lo general se especializan en una línea de producto o tipo de cliente.Corredores Su función principal consiste en contactar a compradores y vendedores para ayudarlos a nego- ciar. Los cana- dores (3PL) para ahorrar costos, aumentar la eficiencia y lograr un les de marketing enfrentan cambios continuos y, en ocasiones, drásti- acceso más rápido y eficaz a los mercados mundiales. productos y servicios, precios, promociones y plaza (véase la figura 13.2).Sucursales y oficinas de Decisión de mercados meta y posicionamientoventa del fabricanteVentas al mayoreo por Al igual que los detallistas, los mayoristas deben definir sus mercados meta y posicionamien-los comerciantes o to de manera eficaz, ya que no es posible atender a todos. El pago es un problema con el que es-de dólares a sus países de origen, casi el 80 por ciento de los tán lidiando los supermercados latinoamericanos; aunque otro in-23.000 millones de dólares en remesas que se enviaron a Améri- conveniente es que tan sólo el 20 por ciento de los latinos queca Latina, en su mayoría por medio de empresas de envío de dine- viven en Estados Unidos tienen acceso a Internet, según Bendixen,ro como Western Union o bancos. Algunos ejemplos son: 7-Eleven, Stop-N-Go, Circle K. Tiendas de descuento: Trabajan mercancía estándar a precios más bajos, con menores márgenes y volúmenes más elevados. Después de visitar las páginas de detalles de productos, consulta aquí para volver fácilmente a las páginas que te han interesado. Ofrecen varios servicios, como mantener existen- cias, dar crédito y hacer entregas. Tan sólo Ford tiene más de 500 millones de toneladas de vehículos terminados, partes de producción y refacciones en tránsito en un momento dado, lo que representa una factura de logística de alrededor de $4 mil millones.14 La disminución de apenas una pequeña fracción de estos costos significa aho- rros sustanciales. “Es una brillante innovación para los clientes del nuevo lujo.”6 Método de organización Aunque muchas tiendas de ventas al detalle tienen dueños independientes, un número cre- ciente se está agrupando en alguna forma de organización corporativa o contractual. Primero, porque lograrán una ventaja competitiva poderosa si utilizan una logística perfeccio- nada para dar a los clientes un mejor servicio y precios más bajos. En la venta al por mayor de comestibles, el margen promedio de utilidades suele ser menor al 2 por ciento. Por ejemplo, SuperValu, la compañía mayorista de comestibles más grande de Estados Unidos, también es el octavo detallista de comestibles más grande del país. Algo salió mal. computadoras, hasta equipo de telecomunicaciones— en-Entonces, tal vez usted se pregunte por qué un líder de la frentó una pesadilla de logística. otros servicios internos. Así, la empresa construyó almacenes automatizadosCapítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo 423■ Para aumentar laeficiencia y mejorar elservicio, McKesson establecióun amplio sistema on linepara la administración desuministro, mediante el cuallos clientes ordenan, danseguimiento y administransus artículos farmacéuticos ymédico-quirúrgicos. imprimen los pedidos de reabastecimiento y los envían por fax para que seComo parte integral del éxito de Carle existen tres laboratorios separados envíen en el embarque del día siguiente. Una tienda de Wal-Mart Su- percenter tiene más de 100,000 productos, 30,000 de los cuales son de abarrotes.15 Las actividades de ordenar, enviar, almacenar y controlar tal variedad de productos representan un enorme desafío de logística. Por ejemplo, las compañías que distri- buyen sus productos en Europa enfrentan una abrumadora serie de restricciones ambientales que afectan la logística, y que incluyen las normas de empaque, los límites del tamaño y peso de los camiones, y controles de la contaminación por ruido y emisiones. ¿Se trata de una herramienta hecha sólo para detallistas grandes, odios de zona, distancias y polígonos de costumbres. Sin embar- go, cuando la gente empezó a mudarse hacia los suburbios, estos distritos comerciales centra- les, con sus problemas de tránsito, de estacionamiento y de delincuencia, empezaron a perder clientes. “Con Zonashop no está amenazando a Ingram”, com.mx, ambas ofrecen despacho gratuito. Identifique los principales tipos de mayoristas y dé ejemplos de cada uno. WebMarketing. Como resultado, tienen que mejorarefectúa unas cuantas sus estrategias de marketing. Compra en cuotas sin interés y recibe tu ☞ Marketing-versión Para Latinoamérica - Pearson - (ltc) . En años recientes, los ferrocarriles han aumentado los servicios que ofrecen a sus clien- tes al diseñar nuevos equipos para manejar categorías especiales de bienes, como vagones pla- nos para transportar remolques de camión, y al brindar servicios en tránsito, como el desvío de mercancías a otros destinos sobre la marcha y el procesamiento de mercancías durante el trans- porte. Las tarifas de la carga aérea son mucho más altas que las de los ferrocarriles o los camiones, pero es el medio ideal cuan- do se necesita rapidez o se requiere llegar a mercados distantes. Los mayoristas desempeñan muchas funciones, incluyendo operadores a consignación, cooperativas de productores y mayoristas ventas y promoción, compra y preparación de surtidos, fragmentación de pedido por correo). Según McKesson, añade valor al canal para ofrecer “abas- tecimiento, información y productos y servicios para la administración del cuidado de la salud, diseñados para reducir costos y mejorar la calidad del cuidado de la salud”.24 La diferencia entre los detallistas grandes y los mayoristas grandes continúa siendo difusa. Sin embargo, envarios países de esta región,la tasa de crecimiento de lascompras de abarrotes on linerebasa ya los promedios decompra de algunas ciudadesde Estados Unidos. En general, los vende-dores tienen la posibilidad de eliminar distribuidores “por una causa”. Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y detallistas) reali-consumidores finales, para zan ventas al detalle; sin embargo, la mayoría de tales ventas las realizan los detallistas, es de-su uso personal y no cir, negocios cuyas ventas son principalmente al detalle.comercial. po meta, pueden identificar a los clientes más redituables, diseñar mejores ofertas y establecer mejores relaciones con ellos. A la vez, muchos grandes mayoristas están es- tableciendo sus propias operaciones al detalle. Más información. “Hay cuestio-www.FreeLibros.orgnes que podemos aprender de ellos.”23418 Parte 3 Diseño de una estrategia de marketing impulsada por el consumidor y mezcla de marketing Venta al mayoreoVentas al mayoreo Las ventas al mayoreo incluyen todas las actividades que intervienen en la venta de bienes yTodas las actividades que servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Un Enfoque Para Latinoamerica 538 pesos$ 538 en 12x 54 pesos con 62 centavos $ 54 62 Envío gratis Marketing Para Pymes Un Enfoque Para Latínoamérica 388 pesos$ 388 en 12x 39 pesos con 39 centavos $ 39 39 Envío gratis Marketing: Version Para … Por ejemplo, KitchenAid, Maytag, Whirlpool y Ge- neral Electric venden sus principales aparatos electrodomésticos por medio de redes de grandes distribuidores y detallistas seleccionados. Los mayoristas actualiza- dos buscan constantemente mejores formas de cubrir las cambiantes necesidades de sus pro- veedores y clientes meta; reconocen que, a la larga, la única razón de su existencia reside en agregar valor al incrementar la eficiencia y la eficacia de todo el canal de marketing. zada contra Wal-Mart, quien cada vez tiene mayor poder de abastecimiento para mascotas. Las compañías lograrían una armonía un mejor desempeño. El segundo grupo, los corredores y agentes, no de lotes, almacenamiento, transporte, financiamiento, aceptación de tienen la propiedad de la mercancía, sino que reciben una comisión riesgos, información de mercado, y servicios gerenciales y de asesoría. Ése es el camino que la em-flejado en el crecimiento constante del sector, aun por enci- presa sigue hoy”, comentó Luis Arriaga, director general dema de los índices de crecimiento económico del país. ¿Y quéCompañía que se dedica decir acerca de Grainger, el principal mayorista de artículos de mantenimiento, reparación yprincipalmente a operación (MRO)? Identificar las principales clases de mayoristas y mencionar ejemplos de cada una. En los distintos ramos se les conoce como destajistas, distribuidores o mill supply houses. | Autores: … se encuentran: * Establecimiento de relaciones redituables con los clientes Este nuevo esquema integrador sobre el valor para el cliente se introduce en un modelo de proceso de cinco pasos. Dentro del gru-independientes. Principales funciones de logística Dado un conjunto de objetivos de logística, la compañía está preparada para diseñar un siste- ma de logística que minimice el costo de lograr tales objetivos. Lasnegocios independiente franquicias destacan en las áreas de comida rápida, tiendas de video, centros de salud y acon-(franquiciatarios) que dicionamiento físico, peluquerías, alquiler de automóviles, moteles, agencias de viajes, inmo-compran el derecho a biliarias y otras docenas de productos y servicios.poseer y operar una o másunidades del sistema de Sin embargo, la franquicia abarca mucho más que cadenas de tiendas de hamburguesas yfranquicia. Las sociedades compañía. Aun cuando el costo del transporte acuático es muy bajo para productos voluminosos, no perecederos y de poco valor como arena, carbón, granos, aceite y minerales metálicos, es la forma de transporte más lenta y tal vez se vea afec- tada por el clima. Y en el front office, la parte que muestra la cara al za Carlos Slim, opina que muchas iniciativas de comercio electró-cliente final, quiere tener una de las mayores tiendas detallistas por nico se concentran en crear su marca y construir su sitio Web, “sinInternet de América Latina. outline: none; *:focus:not(:focus-visible) { La venta al mayoreo cluye a los mayoristas de servicio completo (comerciantes al mayoreo, incluye todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y ser- distribuidores industriales) y mayoristas de servicio limitado (mayoristas vicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso industrial de pagar y llevar, mayoristas camioneros, proveedores intermediarios, o comercial. El otro 5 portodas partes del mundo, en cantidades que van desde paque- ciento tardaba hasta 90 días. Esto podía tomar hasta unmes, si no se perdían en el camino. Clases de detallistas Hay tiendas de venta al detalle de todos tipos y tamaños, y continúan apareciendo nuevos. Incluyen a los asesinos de la categoría, que trabajan un gran surtido de una categoría específica y cuentan con un personal conocedor (ejemplos: Circuit City, Petsmart, Staples); los supercentros, que son una combinación de supermercados y tiendas de descuento (ejemplos: Wal-Mart Supercenters, SuperTarget, Super Kmart Center) y los hipermercados, con hasta 220,000 pies cuadrados de espacio que combinan supermercado, tienda de descuento y bodega (ejemplos: Carrefour [Francia], Pyrca [España]).Tiendas departamentales ductos estrecha, con un gran surtido dentro de ella. Es evidente que tanto el proveedor como el cliente se benefician de este tipo de sociedades. * Courseeompass Este libro cuenta con una gran cantidad. Las cervecerías como Zip City Brewing en Nueva York y Trolleyman Pub en Seattle (operado por Red Hook Brewery) ofrecen degustacio- nes y un sitio para pasar el tiempo. De todos los comentarios que he escu- 2. Hasta que no definan y perfilen sus mercados, los detallistas no se- rán capaces de tomar decisiones consistentes acerca del surtido de productos, los servicios, la fijación de precios, la publicidad, la decoración de la tienda o cualquier otra de las decisiones que deben sustentar sus posiciones. s.type = 'text/javascript'; Ambaspartes se benefician de los arreglos exclusivos: el vendedor obtiene expendios más leales y con-fiables, y los distribuidores obtienen una fuente constante de abastecimiento y mayor apoyo porparte del vendedor. Matthew G. Whitehouse. Las computadoras y los escáneres leen los pedidos y controlan los elevadores de los camiones, los montacargas eléctricos o los robots pa- ra reunir los bienes, transportarlos a las zonas de carga e imprimir las facturas. Como sumidores tienen de las marcas, también a través de encues-otros detallistas latinoamericanos, desde hace tiempo Wong tas. Metas del sistema de logística Algunas compañías establecen como su objetivo de logística la provisión del mejor servicio al cliente, con el menor costo. El caso del supermercado país su imagen destaca por sobre las de todas las demásWong muestra qué tan efectivo puede ser este enfoque: su marcas —incluso por sobre baluartes globales como Coca-Co-marca tiene entre los peruanos un reconocimiento de inno- la y Sony— en “innovación” y “preocupación por los con-vación que sobrepasa al de las marcas de productos líderes sumidores”. “Comenzamos hace un parsu estrategia de Internet: la empresa se ha transformado fortale- de meses, pero pocas tiendas virtuales pueden igualar nuestra va-ciendo su trastienda, capacidad logística y distribución, y se ha riedad de productos o nuestra logística”, agrega su socio. que revisar constantemente para no perder el liderazgo?■ Ventas por teléfono.■ Ventas por Internet. El profesor Kofler es una de las principales autoridades de marketing en todo el mundo.El profesor Amnstrong es un especialista en negocios ampliamente galardonado. Después recorra cuando menos tres “Soluciones y 2. Es posible que elproductor esté de acuerdo en no vender a otros distribuidores en cierta área, o que el compra-dor esté de acuerdo en vender únicamente en su propio territorio. ¿El esfuerzo de marketing horizontal de cada uno depar de las exigencias del mercado, pues sin dejar de lado el ellos es una buena idea? A pesar de que la mayoría de las ventas al detalle se realizan en tiendas, en años recien-Detallistas tes las ventas al detalle fuera de las tiendas han crecido con mayor rapidez que las ventas alNegocio cuyas ventas detalle dentro de las tiendas. Selección de miembros del canal Los productores tienen distintas habilidades para atraer intermediarios de marketing califica- dos. Pero, ¿por qué es necesario utilizar mayoristas? Esta clase de convergencia implica una mayor competencia para los detallistas y una ma-yor dificultad para diferenciar sus ofertas. Las compañías también han descubierto que la carga aérea reduce los niveles de inven- tarios, los costos de empaque y el número de bodegas necesarias. Durante la década de 1990, el espacio para compras en centros comerciales creció casi al doble de la tasa de crecimiento poblacional. Las ventas persona-www.FreeLibros.orgles requieren que se capacite concienzudamente a los vendedores en cuanto a la forma de sa-Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo 411■ La boutique Bijan’s deRodeo Drive, en Beverly Hills,vende corbatas de seda a$375 y chalecos de piel deavestruz a $19,000. Se reciben productos de ban en un plazo de 45 días después del pedido. Muchos detallistas establecen oficinas en mercados grandes como Nueva York y Chicago.Corredor completo ofrecen un conjunto de servicios, en tanto que los diversos mayoristas de servicio li-Mayorista que no es mitado brindan menos servicios a sus proveedores y clientes. En la actualidad, los fabri-Capítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo 407 ■ Han surgido franquicias para cubrir casi cualquier necesidad —desde comida rápida familiar como McDonald’s y Subway, hasta el servicio de consultoría para computadoras Geeks on Call. Los proveedores pasan tiempo en las tiendas de Home Depot para observar las ventas de sus productos y la forma en que los clientes se relacionan con ellos. Además, Ford no siem-pre era capaz de indicar con exactitud a sus concesionarioslo que les iba a llegar, o incluso cuál era el inventario que seencontraba en las vías del tren más cercanas. ¿Por qué la legislatura del estado de Carolina del Norte propondría esta legislación?En respuesta a la solicitud de un juez federal en Atlanta, la FTC preparó al-gunos comentarios sobre una ley propuesta en Carolina del Norte llamada 2. Dé tinuar siendo una parte viable del canal de marketing? GE CustomerNet también ayuda a los distribuidores a vender apara- tos electrodomésticos GE con mayor facilidad y eficacia. “En UPS México. “Hasta una de estas compañías lleve a cabo un desarrollo máshace unos 10 años las empresas no tomaban muy en serio el intensivo de las áreas individuales de servicio a los di-tema de subcontratar su logística o administración de su ferentes mercados: mensajería, paquetería y logística?operación logística. “Entendemos el objetivo del cliente y construimos firma en constante renovación que entiende a sus clientes”,una solución acorde con sus necesidades. Algunas compañías ofrecen menos servicio que sus competidores y co- bran un precio más bajo. UPSte de los grandes corporativos. De manera ideal, con el concepto de comunicación de marketing integrada, la compa- ñía coordina de forma cuidadosa tales elementos de promoción para transmitir un mensaje claro, consistente y convincente acerca de la organización y de sus productos. ■ Centros comerciales: El espectacular Mall of America incluye más de 520 tiendas de especialidad, 50 restaurantes, un parque temático interno de 7 acres, un Mundo Submarino con cientos de especímenes marinos y un espectáculo de delfines, así como un campo de golf en miniatura de dos niveles.www.FreeLibros.orgCapítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo 413 Nuevas formas de ventas al detalle y reducción de los ciclos de vida de la venta al detalle Continúan surgiendo nuevas formas de venta al detalle para enfrentar nuevas situaciones y necesidades de los consumidores; no obstante, el ciclo de vida de las nuevas formas se está acortando. La venta al detalle incluye todas las actividades relacio- Los mayoristas se clasifican en tres grupos. Muchas compañías han reducido de manera importante sus inventarios y los costos rela- cionados, a través de sistemas de logística justo a tiempo. en Europa y en otros mercados mundiales, no han tenido mucho auge en Estados Unidos. En la actualidad, es casi imposible caminar o conducir por una calle suburbana sin encontrarse con McDonald’s, Subway, Jiffy Lube o Holiday Inn. Este grupo in- midores finales para su uso personal, no comercial. Habríamos muerto”, reconoce Marcose hace a su casa sino a la de su hermana mayor Cecilia, quien vi- Suárez, adjunto a gerencia general.ve en La Plata, Argentina. Los distribuido- res verifican la disponibilidad y precios de productos, hacen pedidos y les dan seguimiento. La importancia de pues al final del día no es el proveedor sino el detallistawww.FreeLibros.org(continúa)quien nos proporciona la experiencia de comprar, adquirir ción de la Propiedad Intelectual, el diario El Comercio, Pa-distintos productos, pagar con tarjetas de crédito, y nos re- namericana Televisión y Radio-Programas del Perú, en susduce el precio de venta. En los primeros dos capítulos se explica detalladamente el esquema. asegurará a la cadena el crecimiento sustentable para los■ Día del Trabajador (1 de mayo). “La última pregunta que hice a UPS fue: National Semiconductor: A principios de la década de‘¿Podrían hacernos llegar las refacciones de esta forma?’” 1990, National Semiconductor —cuyos microprocesadoresSony: Sony sabe de logística. Sin importar dóndeLos costos bajos de la empresa son resultado, en parte, opere, la política pública de Wal-Mart es cuidar de sus clien-de una excelente administración y de la tecnología más tes “en una tienda a la vez”. Los operadores a consignación mantienen la propiedad de la mercancía y sólo facturan a los detallistas los artículos que los consumidores adquieren.Cooperativas de productores Son propiedad de agricultores y reúnen productos agrícolas para venderlos en los mercados lo- cales. Dedicada a la de la selección de una plaza?selección de plazas, las características y funciones de AnySite se optimizanpara ayudar en el proceso de elegir una ubicación. Las decisiones de canal de una compañía de la compañía. De manera ideal, puesto que el éxito de los miembros in- decir, comprende toda la administración de la cadena de suministro, dividuales del canal depende del éxito general del canal, todas las compa- que se define como la administración de flujos de valor añadido entre ñías deben trabajar en conjunto de manera continua; deben compren- los proveedores, la compañía, los distribuidores y los usuarios finales. Más del 70 por ciento de los establecimientos McDonald’s del mundo son operados por franquicia- tarios. Por último, algunos de ellos hancerca de un área agregado ventas por Internet. ... ofreciendo a los lectores u base sólida. La oportunidad se le pre- Pero las ventas de Sanborns.com.mx eran de apenas $60 alsentó en 1999, al decidir vender su proveedor de acceso a Inter- día en 2003, así que la ventaja de ser el primero no era tan gran-net, MPSNet. Con un inventario insuficiente, la compañía se arriesga a no tener los produc- tos cuando los clientes deseen adquirirlos. PeopleSoft es una de las principales compañías de software para la tor de la revista y obtener lo que deseo? El año pasado, cerca de 132,000 tiendasCapítulo 13 Venta al detalle y al mayoreo 403■ En la batalla por la“participación de losestómagos”, Safeway ymuchos supermercadosimportantes ahora ofrecenventas por Internet. McKesson HBOC, el mayorista estadounidense más importante de productos farmacéuti- cos, salud y belleza, y cuidado de la salud en el hogar, es un buen ejemplo de un mayorista ac- tualizado. Versión para Latinoamérica BRENDA CARVALLO ¡Bienvenido al … Algunos ejemplos son The Body Shop, Gap, The Athlete’s Foot. ¿Cuáles son los beneficios del sistema de administración de inven-es un departamento de sistemas de red de General Electric Medical Sys- tario justo a tiempo para el laboratorio de cateterismo de Carle?tems llamado CardioLink. En un so- lo mes, JC Penny utiliza el EDI para compartir más de 5.5 millones de documentos con sus so- cios.19 La compañía busca diseñar un proceso sencillo, accesible, rápido y exacto para captu- rar, procesar y compartir información del canal. El Hipermercado Metro y Supermercadosincluyendo aquellos que no las consumen, pero tienen una Metro se orientan al grupo de clientes que buscan el precioimagen de éstas en sus cabezas. Las compañías de hoy utilizan avanzados programas de cómpu- to para la administración de las cadenas de suministro, así como sistemas de logística basados en Internet, escáneres en los puntos de venta, códigos uniformes de productos, búsqueda sa- telital y transferencias electrónicas de pedidos y datos de pagos. Sus elevados costos de operación redundan en precios más altos. Administración de información logística Las compañías administran sus cadenas de suministro a través de información. Ese lugar donde los estudiantes de bachillerato con sus mochilas en la espalda vienen a hacer su tarea, donde las perso- nas jubiladas hojean libros de jardinería y los padres leen en voz alta a sus hijos pe- queños. Los detallistas progresistas utilizan tecnología de información avanzada y sistemas de cómputo para realizar mejores pronósticos, para controlar los costos por inventario, para realizar pedidos electrónicos a los proveedores, para enviar correos electrónicos entre las tiendas, e incluso para vender a los clientes dentro de las tiendas. 2. Si antes se pensaba que el precio e a brindar un servicio personalizado y amable. próximos años? La meta de la administración logística integrada es armonizar todas las decisiones de dis- tribución de la compañía. Entonces, en lugar de contratar a sus propios es- de alta tecnología casi constante. Cadalas necesidades del presente al probable entorno de ventas del mañana. Como la tienda tiene lo que losmano las operaciones. Entre la distribución intensiva y la exclusiva está la distribución selectiva, que consiste en el uso de más de uno (pero no de la totalidad) de los intermediarios que están dispuestos a tra- bajar los productos de una compañía. Un sitio cas”. Los mayoristas de serviciosin embargo, a pesar de ser dueño de Telmex, no es el competidor how o el capital para crear sus propias tiendas virtuales”, explicamás peligroso para MPS Mayoristas. Estos agentes son contratados por fabri- cantes pequeños que no pueden pagar una fuerza de ventas de campo propia, y por fabricantes grandes que usan agentes para abrir nuevos territorios, o para cubrir territorios que no justificanwww.FreeLibros.orga vendedores de tiempo completo. Decisión de plaza Los detallistas a menudo citan tres factores clave para el éxito: ¡ubicación, ubicación y ubica- ción! Después de la crisis, las expectativas se invirtieron casi de la noche la mañana. McKesson HBOC ofrece a las farmacias detallistas una amplia gama de recursos on line, inclu- yendo asesoría para la administración de suministro, búsquedas por catálogo, seguimiento de pe- didos en tiempo real y sistemas de administración de cuentas. Hay asesinos de la categoría en una amplia gama de categorías,un enorme surtido de una incluyendo libros, ropa para bebés, juguetes, aparatos electrónicos, productos para mejorar ellínea particular, y que es hogar, blancos y toallas, artículos para fiestas, artículos deportivos e incluso artículos para mas-atendida por empleados cotas. Entonces, la compañía se las arregló para introducir sus relojes en tiendas de comercio masi- vo, lo que resultó una buena decisión por el rápido crecimiento de este tipo de mercado. Zonashop vende computadoras pero tambiénpronostica Martín Mexia, presidente de la mexicana MPS Mayoristas, CD, videos, flores y tiene una plataforma de subastas on line. Ellos no encuentran una razón para pagar más por marcas idénticas, en especial cuando están disminuyendo las diferencias en los servicios.
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